完美体育刚刚过去的“双11”，家电依旧是各大平台的热门品类。京东数据显示，双十一期间超2000万用户选择在京东购买家电，累计售出超5000万件家电类商品。

　　与此同时，京东主站零售成交额占比提升20%，平均单价提升10%。单价提升的背后，折射出家电行业的一个新趋势：高端化、套购化、全屋定制化成为今年““双11””家电消费的热点。

　　在多个线上平台中，中高端家电产品成交金额占比普遍同比提升超50%、套购订单量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。

　　不过，销量走俏也并不意味着企业的利润会随之“水涨船高”，基于价格竞争、产品布局等多方面因素的影响，家电企业呈现出冰火两重天的境况。

　　除空气炸锅、咖啡机等长期霸占家电销售热榜的小家电依旧受到青睐之外，高端化、智能化的家电产品在今年“双11”同样表现强劲。

　　11月15日，天风证券研报指出，在传统电商平台中，中高端成交额占比提升50%，套购订单量提升2倍。

　　在京东“双11”期间，游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%；嵌入式空调、射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍；超薄近吸烟灶套装成交额同比增长超5倍；MiniLED超高清电视同比增长超9倍。

　　另据苏宁易购线万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%；75吋以上大屏电视销售增长70％，海信、创维、索尼、TCL、三星等万元以上高端电视增长翻倍。

　　此外，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏，线%；智能摄像头销售同比增长177%，智能门锁销量同比增长108%。

　　在中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋看来，高端化、智能化家电走热的原因是多方面的。第一，推动家电行业向智能化、高端化方向改变，以促进中国家电产业高质量发展已成为行业共识；第二，中低端产品利润较低，企业更愿意推广高端化产品提高利润，高端产品供给充裕；第三，随着疫情的催化，消费者对高端化、智能化产品的接受度不断提升；第四，高端产品对应的消费人群是中高收入群体，这些家庭的消费水平没有太大变化，具备优良的购买水平，对高端产品的消费需求仍然强劲。

　　此外，张剑锋提及，家电产品中有些品类会受到更多突发事件的影响。例如，每逢遇到大型体育赛事，大尺寸彩电都会有一个销售小高潮。完美体育如今，卡塔尔世界杯举办在即，所以大尺寸彩电销量走俏。

　　资深产业经济观察家梁振鹏则指出，随着消费升级、产品升级、品质升级，高端化、智能化产品销售走俏的趋势会一直延续下去。因为目前我国人均GDP 仅1万美元，美国等发达国家能达到5、完美体育6万美元。所以未来随着人们经济收入水平的增长，消费者对高端化、智能化产品会有越来越旺盛的需求。

　　市场咨询机构GfK认为，随着中国消费升级的加速，中国家电品牌正迎来转型的关键时刻，高端化成为家电品牌的巨大机会。

　　不少家电企业已经围绕高端化战略作出了一系列部署。例如，美的先后收购库卡、完美体育推出子品牌COLMO，打造自己的高端产品矩阵；海尔同样推出了高端子品牌卡萨帝；沃斯旗下成立了高端品牌添可。

　　在家电企业竞相逐鹿高端市场之后，价格也出现了明显回落。例如，往年万元以上的高价OLED电视，现在可以低至5000元左右，和高端4K液晶电视价格档位相差无几。

　　在京东，索尼第一款采用Mini LED技术的电视索尼X95EK系列的65英寸原价是16999元，如今到手价格不超过12999元。

　　对于“价格战”，张剑锋分析，从线上渠道角度来讲，过去商家受平台“二选一”政策影响，品牌商只能选择一家平台入驻，很容易导致渠道价格保护。但现在相关政策禁止“二选一”垄断行为，为加大销量，企业在更多的电商平台上销售，没有了价格保护后，企业之间的价格竞争自然会愈演愈烈。

　　从货源来看，产品扩充、更新迭代的速度太快。首先，高端化、智能化产品实现规模化后，成本也会有所降低。其次，前期库存的面板是高位储存的，但现在面板价格下降，如果高位库存不抓紧出货，对企业的利润和销售都有影响。“过往销售不畅导致去库存压力巨大，厂家需要借助双11这样的促销节点来以价换量，只有这样才能更好地形成良性循环。”

　　但这并不意味着，高端化产品的价格会大幅下挫。梁振鹏称，高、中、低端市场都存在着“价格战”。但是大规模的“价格战”主要针对的还是中低端市场。“高端市场降价幅度比较有限，因为中高端产品的消费人群对价格不是非常敏感。而且大幅度降价也会损害品牌形象，损害产品定位，混淆产品档次。”

　　“高端市场是家电行业一个越来越重要的板块，在市场的占比会越来越大。这是能带动家电行业转型升级、技术升级、消费升级的一个重要领域板块。”梁振鹏表示，这种特性也侧面证明这个层级的产品无法过度降价。

　　但我们也注意到，半个月前，家电企业交出了前三季度的成绩单，企业之间的业绩分化已经十分明显。部分企业陷入“增收不增利”怪圈，而部分企业则实现了利润的小“飞跃”。

　　以扫地机器人闻名的科沃斯、石头科技为例，完美体育2022年三季报财报显示，前三季度，科沃斯实现营收101.25亿元，同比增长22.81%；归母净利润为11.22亿元，同比减少15.65%。石头科技实现营收43.92亿元，同比增长14.78%；归母净利润8.55亿元，同比下降15.85%。

　　同期，创维数字实现归母净利润7.07亿元，同比增长162.82%；四川长虹实现归母净利润2.26亿元，同比增长33.54%；极米科技实现归母净利润3.30亿元，同比增长9.77%。此外，格力电器、海尔智家今年前三季度归母净利润增幅均达到17个百分点以上。

　　对此，完美体育张剑锋表示，企业之间出现业绩分化并不是无迹可循。第一，格力、美的、海尔等综合类企业这几年产品高端化趋势比较明显，规模增长不多，但利润率增长较高。

　　而科沃斯、石头科技等企业的渠道比较单一，基本上以线上为主，线下渠道是缺失的。而在扫地机器人领域，小米等互联网公司也在切入赛道，因而线上形成剧烈的价格竞争，行业毛利率终归要下降。“线下的渠道是企业获取利润的最重要渠道，线上是跑量的。没有线下渠道，利润就提振不起来。”

　　而梁振鹏则提到，扫地机器人本身是暴利产品，价格太贵，但是扫地机器人的技术痛点到现在为止也没有得到根本性解决，比如智商水平整体低、钻到死角转不出来，路线规划不合理等，所以消费者不接受这种高价产品，企业也只能降价，自然就会反应为利润下滑。

　　对此，张剑锋建议，以单品或是小品类为主业的公司要适当扩充品类、尽可能布局线下渠道。“现在，线下、线上基本达到一个新的动态平衡，线上增长见顶，线下销售探底。如果一味在线上渠道布局，一旦面临行业的突发变化，企业就没有退路。”

　　此外，他表示，虽然当前海外市场不是很明朗，但一定要提早从海外市场做布局。因为疫情终归是要结束的，全方位布局、为企业长远发展做预先规划是十分必要的。

　　1月6日，名家汇发布关于控股股东为公司全资子公司借款无偿提供关联担保的公告。

　　伴随着国内家电的发展，行业早已进入了存量竞争阶段，市场逐渐细分。在消费者新需求及技术创新的驱动下，寻找新增长点成为了首要任务。